Cor­po­ra­te Lan­guage: Wie man als Unter­neh­men spre­chen soll­te

Cor­po­ra­te Lan­guage: Wie man als Unter­neh­men spre­chen soll­te

Wäre es nicht adäquat, den Usus hete­ro­ge­ner Ter­mi­ni im Metier jeg­li­cher Pro­fes­sio­nen zu mini­mie­ren?

Du stimmst zu? Oder ver­stehst nur Bahn­hof? Dann lohnt sich ein Blick auf die soge­nann­te „Cor­po­ra­te Lan­guage“.

Jedes Unter­neh­men besitzt einen Mar­ken­kern, die soge­nann­te Cor­po­ra­te Iden­ti­ty (CI). Neben dem Cor­po­ra­te Design (CD) ist auch die Cor­po­ra­te Lan­guage (CL) Teil die­ses Kerns. Wäh­rend vie­le Unter­neh­men die Wich­tig­keit des Cor­po­ra­te Designs schon vor lan­ger Zeit erkannt haben und rie­si­ge Sum­men in das Erschei­nungs­bild ihrer Pro­duk­te und die visu­el­le Ein­heit­lich­keit inves­tie­ren, wur­de die Fir­men­spra­che oft ver­nach­läs­sigt.

Zu Unrecht. Denn für einen ein­heit­li­chen Unter­neh­mens­auf­tritt bedarf es nicht nur schi­cker Pro­duk­te, son­dern auch einer durch­dach­ten Spra­che – und nichts ande­res ist die CL. Die Spra­che eines Unter­neh­mens ist heut­zu­ta­ge ein essen­ti­el­les Werk­zeug für Fir­men, um den eige­nen Mar­ken­kern zu for­men, ein­heit­lich und ver­ständ­lich zu kom­mu­ni­zie­ren und sich von der Kon­kur­renz abzu­he­ben. Eben­so kann die Spra­che posi­ti­ve Aus­wir­kun­gen auf die Kun­den­bin­dung haben, wie das Bei­spiel von IKEA zeigt.

Der Du-Pio­nier mit Fake-Akzent: IKEA

Das schwe­di­sche Möbel­haus duzt in Deutsch­land seit 2004 kon­se­quent alle Kun­den und hat dafür in der Anfangs­zeit nicht zu wenig Schel­te bekom­men. Inzwi­schen ist die Spra­che inklu­si­ve Akzent zu DEM Mar­ken­zei­chen des Unter­neh­mens gewor­den. Ob es im Gespräch mit Kun­den, auf Soci­al Media, in der Wer­bung, oder dem Online-Shop ist, die Spra­che bleibt immer gleich: per­sön­lich, direkt und unkom­pli­ziert. IKEA hat es vor vie­len ande­ren geschafft, die gesam­te CI durch eine ein­heit­li­che Spra­che zu for­men und der eige­nen Mar­ke eine unver­wech­sel­ba­re Per­sön­lich­keit zu ver­lei­hen.

Das Erstel­len einer CL trägt jedoch nicht nur zur Wie­der­erkenn­bar­keit des Unter­neh­mens und einer ein­heit­li­chen Spra­che bei. Sie soll auch Unver­ständ­lich­kei­ten in der „Busi­ness to Customer“-Kommunikation (B2C) vor­beu­gen. Unter­neh­men sehen sich und ihre Dienst­leis­tun­gen sowie Pro­duk­te meist in einem ande­ren Licht, als es ihre Kun­den tun. Eben­so gut kann es vor­kom­men, dass Fach­vo­ka­bu­lar ver­wen­det wird, mit dem auf Kun­den­sei­te wenig bis gar nichts ange­fan­gen wer­den kann und so unnö­ti­ge Miss­ver­ständ­nis­se ent­ste­hen.

Tipps für das Erstel­len einer Cor­po­ra­te Lan­guage

 

Ana­ly­siert eure bis­he­ri­ge Fir­men­spra­che!

Zuerst soll­te man sich bewusst machen, wie das Unter­neh­men bis­her kom­mu­ni­ziert hat. Die eige­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on kann nur dann ver­bes­sert wer­den, wenn man weiß, wel­che Feh­ler man macht und wo der drin­gends­te Nach­hol­be­darf besteht.

Defi­niert, wer ihr seid!

Um eine erfolg­rei­che CL zu erstel­len, muss man sich zuerst über sei­ne eige­nen Mar­ken­wer­te im Kla­ren sein. Idea­ler­wei­se zie­hen sich die­se dann durch die gesam­te fer­ti­ge Spra­che. Mer­ce­des-Benz Claim „Das Bes­te oder nichts“ bei­spiels­wei­se funk­tio­niert nicht nur als Anspruch an sich selbst, son­dern auch als Ver­spre­chen an die Kund­schaft und ver­eint damit die gesam­te Unter­neh­mens­phi­lo­so­phie in einem Satz.

Defi­niert, wer eure Kun­den sind!

Min­des­tens genau­so wich­tig wie die Fir­men­iden­ti­tät ist die der Kun­den, die man hat oder noch errei­chen will. Um die eige­ne Spra­che gezielt aus­rich­ten zu kön­nen, muss man wis­sen, wel­che Ziel­grup­pe man anspricht.

Seid euch der Macht von Wör­tern bewusst!

Ver­schie­de­ne Begrif­fe lösen in ver­schie­de­nen Asso­zia­ti­ons­fel­dern ver­schie­de­ne emo­tio­na­le Reak­tio­nen bei ver­schie­de­nen Men­schen aus. Opti­ma­le Ergeb­nis­se ent­ste­hen, wenn man die Ziel­grup­pen­ty­po­lo­gie vom letz­ten Punkt mit die­ser Typo­lo­gie der Wör­ter ver­eint. So kön­nen der eige­nen Ziel­grup­pe Begriff­lich­kei­ten, For­mu­lie­run­gen und Wort­grup­pen zuge­ord­net wer­den, von denen sie sich emo­tio­nal ange­spro­chen fühlt. „Sobald die Über­wei­sung bei uns ange­kom­men ist, wer­den wir Ihre Bestel­lung sofort ver­schi­cken“ liest sich nun mal völ­lig anders als „Wir kön­nen das Pro­dukt nicht absen­den, solan­ge wir die Bezah­lung nicht erhal­ten haben“.

Erstellt einen Style Gui­de!

Wel­cher sprach­li­che Stil wird benutzt, wel­che Tona­li­tät? Sie­zen oder duzen? Wel­che Begrif­fe sind abso­lu­te No-Go’s? Wie sieht es mit Abkür­zun­gen oder geschlech­ter­ge­trenn­tem Schrei­ben aus? Wenn man die­se und noch mehr Sprach- und Stil­richt­li­ni­en in einem Doku­ment fest­hält, kann man die Cl noch stär­ker defi­nie­ren und erleich­tert Mit­ar­bei­tern die Kom­mu­ni­ka­ti­on in ihrem Rah­men unge­mein.