Corporate Language: Wie man als Unternehmen sprechen sollte

Corporate Language: Wie man als Unternehmen sprechen sollte

Wäre es nicht adäquat, den Usus heterogener Termini im Metier jeglicher Professionen zu minimieren?

Du stimmst zu? Oder ver­stehst nur Bahn­hof? Dann lohnt sich ein Blick auf die soge­nan­nte „Cor­po­rate Lan­guage“.

Jedes Unternehmen besitzt einen Markenkern, die soge­nan­nte Cor­po­rate Iden­ti­ty (CI). Neben dem Cor­po­rate Design (CD) ist auch die Cor­po­rate Lan­guage (CL) Teil dieses Kerns. Während viele Unternehmen die Wichtigkeit des Cor­po­rate Designs schon vor langer Zeit erkan­nt haben und riesige Sum­men in das Erschei­n­ungs­bild ihrer Pro­duk­te und die visuelle Ein­heitlichkeit investieren, wurde die Fir­men­sprache oft ver­nach­läs­sigt.

Zu Unrecht. Denn für einen ein­heitlichen Unternehmen­sauftritt bedarf es nicht nur schick­er Pro­duk­te, son­dern auch ein­er durch­dacht­en Sprache – und nichts anderes ist die CL. Die Sprache eines Unternehmens ist heutzu­tage ein essen­tielles Werkzeug für Fir­men, um den eige­nen Markenkern zu for­men, ein­heitlich und ver­ständlich zu kom­mu­nizieren und sich von der Konkur­renz abzuheben. Eben­so kann die Sprache pos­i­tive Auswirkun­gen auf die Kun­den­bindung haben, wie das Beispiel von IKEA zeigt.

Der Du-Pionier mit Fake-Akzent: IKEA

Das schwedis­che Möbel­haus duzt in Deutsch­land seit 2004 kon­se­quent alle Kun­den und hat dafür in der Anfangszeit nicht zu wenig Schelte bekom­men. Inzwis­chen ist die Sprache inklu­sive Akzent zu DEM Marken­ze­ichen des Unternehmens gewor­den. Ob es im Gespräch mit Kun­den, auf Social Media, in der Wer­bung, oder dem Online-Shop ist, die Sprache bleibt immer gle­ich: per­sön­lich, direkt und unkom­pliziert. IKEA hat es vor vie­len anderen geschafft, die gesamte CI durch eine ein­heitliche Sprache zu for­men und der eige­nen Marke eine unver­wech­sel­bare Per­sön­lichkeit zu ver­lei­hen.

Das Erstellen ein­er CL trägt jedoch nicht nur zur Wieder­erkennbarkeit des Unternehmens und ein­er ein­heitlichen Sprache bei. Sie soll auch Unver­ständlichkeit­en in der „Busi­ness to Customer“-Kommunikation (B2C) vor­beu­gen. Unternehmen sehen sich und ihre Dien­stleis­tun­gen sowie Pro­duk­te meist in einem anderen Licht, als es ihre Kun­den tun. Eben­so gut kann es vorkom­men, dass Fach­vok­ab­u­lar ver­wen­det wird, mit dem auf Kun­den­seite wenig bis gar nichts ange­fan­gen wer­den kann und so unnötige Missver­ständ­nisse entste­hen.

Tipps für das Erstellen einer Corporate Language

 

Analysiert eure bisherige Firmensprache!

Zuerst sollte man sich bewusst machen, wie das Unternehmen bish­er kom­mu­niziert hat. Die eigene Kom­mu­nika­tion kann nur dann verbessert wer­den, wenn man weiß, welche Fehler man macht und wo der drin­gend­ste Nach­holbe­darf beste­ht.

Definiert, wer ihr seid!

Um eine erfol­gre­iche CL zu erstellen, muss man sich zuerst über seine eige­nen Marken­werte im Klaren sein. Ide­al­er­weise ziehen sich diese dann durch die gesamte fer­tige Sprache. Mer­cedes-Benz Claim „Das Beste oder nichts“ beispiel­sweise funk­tion­iert nicht nur als Anspruch an sich selb­st, son­dern auch als Ver­sprechen an die Kund­schaft und vere­int damit die gesamte Unternehmen­sphiloso­phie in einem Satz.

Definiert, wer eure Kunden sind!

Min­destens genau­so wichtig wie die Fir­meniden­tität ist die der Kun­den, die man hat oder noch erre­ichen will. Um die eigene Sprache gezielt aus­richt­en zu kön­nen, muss man wis­sen, welche Ziel­gruppe man anspricht.

Seid euch der Macht von Wörtern bewusst!

Ver­schiedene Begriffe lösen in ver­schiede­nen Assozi­a­tions­feldern ver­schiedene emo­tionale Reak­tio­nen bei ver­schiede­nen Men­schen aus. Opti­male Ergeb­nisse entste­hen, wenn man die Ziel­grup­pen­ty­polo­gie vom let­zten Punkt mit dieser Typolo­gie der Wörter vere­int. So kön­nen der eige­nen Ziel­gruppe Begrif­flichkeit­en, For­mulierun­gen und Wort­grup­pen zuge­ord­net wer­den, von denen sie sich emo­tion­al ange­sprochen fühlt. „Sobald die Über­weisung bei uns angekom­men ist, wer­den wir Ihre Bestel­lung sofort ver­schick­en“ liest sich nun mal völ­lig anders als „Wir kön­nen das Pro­dukt nicht absenden, solange wir die Bezahlung nicht erhal­ten haben“.

Erstellt einen Style Guide!

Welch­er sprach­liche Stil wird benutzt, welche Tonal­ität? Siezen oder duzen? Welche Begriffe sind absolute No-Go’s? Wie sieht es mit Abkürzun­gen oder geschlechter­ge­tren­ntem Schreiben aus? Wenn man diese und noch mehr Sprach- und Stil­richtlin­ien in einem Doku­ment fes­thält, kann man die Cl noch stärk­er definieren und erle­ichtert Mitar­beit­ern die Kom­mu­nika­tion in ihrem Rah­men unge­mein.