Jeder nutzt sie, jeder braucht sie und auch um die Journalisten machen sie keinen Bogen – die sozialen Netzwerke. Die Nutzung von Social-Media-Plattformen wird auch für den Journalismus immer wichtiger. Welchen Zweck sie dabei erfüllen und was das nun für uns als PR-Schaffende zu bedeuten hat, erfahrt ihr hier.

Die Social-Journalism-Studie hat sich mit der Frage beschäftigt, wie Journalisten soziale Medien in ihrer Arbeit bewerten und nutzen. Das Ergebnis ist eindeutig: Soziale Netzwerke sind aus dem Journalismus nicht mehr wegzudenken. So geben 82 Prozent aller Befragten an, dass sie mindestens einmal die Woche für ihre Arbeit auf soziale Netzwerke zugreifen. Vergleicht man diese Zahl nun mit der Anzahl aus 2011, so nutzen 2017 ein Fünftel mehr Journalisten Social Media – beispielsweise für ihre Recherche-Arbeiten. Hier wird klar, dass Facebook und Co. nicht mehr nur Plattformen zum Austausch von persönlichen Interessen und Nachrichten sind, sondern ein ernstzunehmendes und professionelles Werkzeug für berufliche Zwecke darstellen.

 

©Startup Communication, mit Werten der Cision Social Journalism Studie 2017
Abb. 1: 2011 und 2017 im Vergleich

 

Man könnte jetzt automatisch davon ausgehen, dass auch die Zeit, die in den Netzwerken verbracht wird, angestiegen ist. Diese ist aber ungefähr gleichgeblieben. Somit ist die Anzahl der Befragten, die täglich auf Social Media zugreifen zwar hochgegangen, die dabei tatsächlich verbrachte Zeit aber nicht bedeutend angestiegen.

Was sich jedoch gewandelt hat, ist die Ansicht der Journalisten hinsichtlich der Nützlichkeit zur Medienbeobachtung und Verifizierung von Informationen. Im Jahr 2011 hielten knapp die Hälfte aller Journalisten soziale Medien für wichtig, um den Überblick bei der Medienbeobachtung zu behalten. Im Jahr 2017 stieg diese Zahl auf 64 Prozent an.

Journalisten verbringen also nicht unbedingt mehr quantitative Zeit auf den sozialen Netzwerken. Der Output dieser Zeit, also den Nutzen den sie daraus ziehen, hat für sie dafür deutlich mehr Qualität.

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Die Sicht der Journalisten

Wir wissen nun also, dass Journalisten deutlich mehr auf soziale Netzwerke setzen als sie das noch vor einigen Jahren getan haben. Aber was machen sie dort eigentlich genau? Auch hier gibt es ziemlich klare Ergebnisse. Auf Platz eins steht das Grundprinzip der sozialen Netzwerke: das Veröffentlichen von Inhalten. Dabei geht es um das klassische „Posten“. Es werden persönliche Inhalte mit der Zielgruppe geteilt. Den zweiten Platz belegt das Interagieren mit der eigenen Zielgruppe. Nirgends sonst sind Journalisten so nah an ihren Konsumenten wie hier. Sie bekommen zielgerichtetes Feedback und sehen direkt, wie sich die Nutzer verhalten – und das aus erster Hand. Auf Platz drei befindet sich die Medienbeobachtung. Es ist heutzutage schon eine echte Rarität als medienschaffendes Unternehmen, nicht auf den sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Das wissen auch Journalisten und profitieren von der vereinfachten und schnellen Marktbetrachtung, die an einem Ort gebündelt ist.

Was bedeutet das nun für die PR?

Bei der Zusammenarbeit zwischen Journalisten und PR-Beratern ist ein kleiner Wandel zurück zum Vertrauen in die Arbeit von PR-Fachleuten zu beobachten. Während 2013 noch jeder Dritte Befragte angab, dass er sich aufgrund sozialer Medien weniger auf PR-Fachleute verlassen muss, ist diese Zahl im Jahr 2017 auf 15 Prozent gesunken. Mehr als die Hälfte aller Journalisten, die dank Social Media auf die Unterstützung durch PR-Schaffende verzichtet haben, haben also in den letzten Jahren gemerkt, dass kein soziales Netzwerk so einfach die PR-Arbeit ersetzen kann.

 

©Startup Communication, mit Werten der Cision Social Journalism Studie 2017 Abb. 2: Anteil der Befragten, die den Aussagen zustimmen oder stark zustimmen

©Startup Communication, mit Werten der Cision Social Journalism Studie 2017
Abb. 2: Anteil der Befragten, die den Aussagen zustimmen oder stark zustimmen

 

Abschließend kann man also sagen, dass soziale Netzwerke weder aus dem Journalismus, noch aus der PR wegzudenken sind. Die Zahlen zeigen, dass das Vertrauen in die PR-Fachleute trotz Social Media wieder steigt und die Qualität ihrer Arbeit nicht einfach ersetzt werden kann. Auch der Kontakt zwischen Journalisten und PR-Schaffenden ändert sich vorerst nicht. Die klassischen Wege über E-Mail und Telefon sind und bleiben die wichtigsten Methoden, um in Kontakt zu treten. Social Media macht bei der klassischen PR-Arbeit also nur einen sehr geringen Teil aus.

Interessanterweise scheinen generell jüngere Journalisten, PR-Schaffenden gegenüber offener zu sein. Während nur 16 Prozent aller befragten Journalisten im Alter von 66 Jahren und älter angaben, dass PR-Fachleute immer ihre Erwartungen erfüllen, lag dieser Wert bei den 18 bis 27-jährigen mehr als doppelt so hoch. Es ist also definitiv ein Trend zurück zum Vertrauen in die PR zu erkennen. Selbst Social Media kann dem Ganzen dabei keinen Strich durch die Rechnung machen.